Le modèle Why What and How, aussi appelé Golden Circle, est un cadre de communication développé par Simon Sinek. Son principe : structurer tout discours commercial en partant de la raison d’être (Why), en passant par la méthode de différenciation (How), pour arriver seulement ensuite à l’offre concrète (What). L’ordre des trois niveaux est la clé du modèle – non pas leur contenu pris séparément.
Le Golden Circle de Simon Sinek : fonctionnement du modèle
Simon Sinek a popularisé ce modèle dans sa conférence TED « How great leaders inspire action », puis dans son livre Start With Why (publié en français sous le titre Commencez par pourquoi). L’argument central est simple : la majorité des entreprises communiquent de l’extérieur vers l’intérieur, en commençant par ce qu’elles font.
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Le Golden Circle renverse cet ordre. Il propose trois niveaux imbriqués :
- Le Why : la raison d’être profonde de l’entreprise, au-delà de la recherche de profit. C’est la conviction qui explique pourquoi l’organisation existe et ce qu’elle cherche à changer.
- Le How : la façon dont l’entreprise tient sa promesse. Ce niveau décrit les méthodes, les valeurs appliquées et les éléments qui la distinguent réellement de ses concurrents directs.
- Le What : les produits ou services proposés. C’est le niveau le mieux maîtrisé par la quasi-totalité des entreprises, et paradoxalement celui par lequel elles commencent presque toujours leur pitch.
Sinek résume la logique par une formule directe : « Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. » Un prospect qui comprend votre Why avant votre offre ne réagit pas de la même façon qu’un prospect à qui on présente d’abord un catalogue de fonctionnalités.
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Pourquoi le pitch commercial classique ne convainc pas
La plupart des discours commerciaux démarrent par le What : « Nous proposons un logiciel de gestion des stocks » ou « Notre agence crée des sites web ». Cette formulation est exacte, mais elle ne donne à l’interlocuteur aucune raison de choisir ce prestataire plutôt qu’un autre.
Commencer par le What force le prospect à faire lui-même le travail de différenciation – et dans la majorité des cas, il ne le fait pas. Il passe à autre chose.
Le deuxième problème est la généricité du How. Lorsqu’une entreprise articule enfin sa différenciation, elle liste souvent des qualificatifs partagés par l’ensemble de son secteur : « réactifs, à l’écoute, orientés résultats ». Ces attributs ne permettent pas à un prospect de comprendre ce qui rend l’offre concrètement différente.
Le modèle Why How What résout les deux problèmes : il oblige à formuler une conviction avant de présenter une méthode, et une méthode avant de présenter un produit.
Construire son pitch avec le modèle Why How What
Formuler un Why qui tient en une phrase
Le Why n’est pas un slogan. C’est une affirmation sur ce que l’entreprise cherche à produire dans le monde, indépendamment de ses produits. Pour le trouver, la question utile est : « Pourquoi avons-nous créé cette entreprise – pas pour gagner de l’argent, mais pour changer quoi ? »
Un Why solide se formule en une phrase sans utiliser le nom du produit. Si la phrase ne tient qu’avec le nom du produit, ce n’est pas encore le Why, c’est le What.
Identifier un How réellement différenciant
Le How doit décrire une façon de faire que les concurrents directs ne reproduisent pas à l’identique. Il ne s’agit pas d’une liste de valeurs génériques, mais de choix opérationnels concrets : un processus propriétaire, une contrainte volontairement assumée, une position prise sur un sujet sensible dans le secteur.
Un test simple : si votre concurrent peut recopier votre How sans changer une virgule, c’est que le How n’est pas encore assez précis.
Ancrer le What dans les deux niveaux précédents
Une fois le Why et le How posés, le What devient une conséquence logique. L’interlocuteur comprend non seulement ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites de cette façon et pas autrement. Cette cohérence rend le discours commercial plus mémorable et plus résistant aux objections sur le prix ou les fonctionnalités.
Application concrète en situation de pitch
En prospection B2B, le pitch oral dure rarement plus de quelques minutes avant que l’interlocuteur ne reprenne la parole. La structure Why How What doit donc être compacte, pas exhaustive.
Un schéma opérationnel pour un premier échange :
- Why en une phrase : poser la conviction en ouverture, sans présenter l’entreprise ni le produit.
- How en deux phrases : décrire la façon de faire différente, en utilisant un élément concret et vérifiable.
- What en une phrase : nommer l’offre en la raccordant explicitement au Why et au How.
- Question d’ouverture : terminer par une question sur le contexte du prospect, pas par une proposition commerciale immédiate.
Cette séquence sert aussi à préparer des supports écrits que le contact pourra transmettre en interne. Dans les ventes B2B impliquant plusieurs décideurs, le pitch oral ne touche souvent qu’une partie des parties prenantes. Un résumé de valeur structuré selon le modèle Why How What permet au contact de défendre le choix auprès de collègues qui n’ont pas assisté à l’échange initial.
L’alignement interne : un bénéfice moins visible du modèle
Le modèle Why How What n’est pas uniquement un outil commercial. Il sert aussi à aligner les équipes sur un discours cohérent. Lorsque le Why est formulé clairement, chaque collaborateur peut adapter son pitch à son interlocuteur sans perdre la cohérence du message global.
Pour une PME, cet alignement a un effet direct sur la prospection : deux commerciaux qui décrivent la même entreprise à partir du même Why produiront des présentations différentes en surface mais reconnaissables comme venant de la même organisation. Sans Why partagé, les discours divergent et l’image de marque se dilue.
Formuler le Why d’une entreprise est souvent le travail le plus difficile de l’exercice. Ce n’est pas un travail de communication – c’est un travail de clarification stratégique qui, une fois fait, simplifie toutes les étapes suivantes du discours commercial.
